“爆款制造机”的背后。

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2022年，跨境电商内卷加剧，在海外通胀高企、终端消费萎缩的背景下，行业迎来了挑战不断的一年。

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近日，“跨境鞋服第一股”子不语集团（2420.hk）交出上市以来首份业绩答卷，2022年全年实现营收30.7亿元，同比增长30.7%，收入再创历史新高；毛利同比增长33.0%，达到23.5亿元。2018-2022年，公司收入的复合增速达18.4%，增速稳定。鉴于业绩的持续增长，董事会建议2022年度每股宣派股息0.05港元，总额为2500万港元（相当于2188.5万人民币）。

展望2023年，面对更为复杂的市场竞争环境，子不语集团已通过实际行动给出了自己的应对答案。

核心渠道保持高增

子不语是目前中国最大的跨境电商B2C公司之一，主要通过第三方电商平台进行服饰及鞋履产品销售。据弗若斯特沙利文数据显示，按2021年的GMV计，子不语集团在中国跨境出口B2C电商服饰及鞋履市场的所有平台卖家当中排名第三，北美地区所产生的GMV在所有平台卖家中排名第一。

2022年，子不语集团（2420.hk）通过第三方电商平台实现的营收达到29.4亿元，同比增长43.2%；来自北美洲市场的销售收入达到29.5亿元，同比增长45.3%，进一步巩固了其在核心渠道及市场的竞争优势。同时，公司经营现金流实现正向流入，未来也将延续这个趋势。

近年来，随着子不语将战略重心转向第三方平台的销售拓展，亚马逊成为了公司销售的主阵地。作为第三方卖家的主力销售平台，亚马逊能够带来稳定的流量支持和物流仓储保障，有利于卖家实现快速起量。

而对于子不语这种体量的玩家来说，亚马逊在流量与规模保障之外，还意味着强大的品类优势与广袤的市场天花板。数据显示，亚马逊目前已成为北美最大的线上服装零售商，市场占有率达50%。弗若斯特沙利文预计，2021-2026年，亚马逊的鞋服产品销售规模CAGR将达到20.7%。

在海外消费趋向保守的背景下，2022年，子不语来自亚马逊平台的收入增速超70%，跑赢同期亚马逊服装大盘，鞋履品类销售额较上年同期实现了高达1.5倍的增长。服饰及鞋履全品类的逐步覆盖为公司的长期增长打下了坚实的基础。

另一方面，亚马逊平台主要面向美国中产阶级，与子不语的目标客群定位更为吻合，渠道结构的变化也在一定程度上提高了子不语的盈利水平。2020年-2022年，公司毛利率分别为72.6%、75.2%、76.6%，呈逐年上升趋势。另外，资产负债率由2021年的63.4%降至42.1%，近五年持续下降，说明公司的经营趋向稳健。

夯实核心渠道优势的同时，公司与第三方平台的合作也在朝向多元化发展。据悉，子不语目前已与TEMU平台达成合作，销售渠道实现进一步拓展。此外子不语还计划与OTTO等第三方平台展开合作，继续开辟欧洲市场。

爆款诞生的奥秘

子不语集团联合创始人王诗剑曾在接受媒体采访时，将公司的制胜秘诀归结为“打造爆款的能力”。

招股书显示，截至2022年6月底，子不语共培育了87个年销售额超过1000万元的爆款品牌，并成功打造出6473款热销产品。2022年，子不语前十大自有品牌销售额同比增长了近一倍，热销产品对营收的贡献过半。

以子不语在亚马逊上的女士套装品牌“Cicy bell”为例，其销售额自2019年以来均取得同比翻倍的增速。2022年，Cicy bell品牌下的一款女士套装销售量达40万件以上，年度GMV超过亿元。

Cicy Bell品牌下的爆款西装

子不语凭借“爆款飞轮”实现高速增长的背后，是公司积攒的强大设计研发及运营管理能力。

截至2022年，子不语设计团队人员达到三百多人，其中近三分之一具有丰富的数字运营经验及行业背景。公司90%以上的产品均来自自主设计，每年可设计推出近万的新款。

除人才方面的储备积累外，公司还拥有成熟的市场数据收集分析体系，实时收集并分析亚马逊上排名前100的产品信息，包括品牌、价格、变化、评论等，以此识别不同产品类别的增长趋势，并预测本季或下季流行的时尚元素。

多年来，公司积累了大量包含用户偏好信息、面辅料数据、服装款式、图案等时尚元素在内的设计数据库，仅在2022年上半年就新增超过9000余款新款式。

然而，样品设计的完成仅是爆品打造路径的第一步，亚马逊平台机制之下，一旦产品出现断货，亚马逊的机制便会暂停对该产品的流量分配，从而影响爆品的后续流量，这也对企业的供应链整合能力提出了较高的要求。

对此，子不语选择将数字化的思路一以贯之，公司已自主研发了高效且贴合业务发展需要的全套信息化系统，其中包括BI系统、ERP系统、数字化供应链系统和电商销售管理系统等，实现了从产品设计到仓储交付的全产业链有效控制。2023年，公司将继续研发及完善智能选品、数字化产品设计、商品企划及运营等系统，用于辅助新品开发和商品全流程的精细化运营，提升开款成功率和运营效率。另外，公司的核心信息技术系统可支持处理每天近10万个订单，并整合及连接几十家第三方平台的数据库。

子不语还具有稳定的供应商体系及柔性生产能力，并凭借行业经验和经营规模实现了较强的议价能力，产品从初样生产至首批推出的时间最短可缩至7天。也正因此，尽管时尚潮流风向瞬息万变，但子不语的爆款产品生命周期往往能达到3-4年。

面向未来，迎接挑战

展望2023年，在我国服饰及鞋履行业的出口优势支撑下，跨境电商市场前景依旧广阔，但“野蛮生长”的局面已不复存在。

弗若斯特沙利文数据显示，2021年，中国跨境出口B2C电商市场整体规模在2.74万亿左右，预计2025年整体规模将翻倍至4.9万亿。细分市场中，服饰鞋履品类发展潜力巨大，2017年至2021年市场规模的年复合增长率高达47.0%，在跨境出口B2C电商市场中的市占率由17.4%提升至27.4%，增长空间可观。

站在当前时间节点上来看，过去五年行业实现的飞速发展主要得益于政策与市场因素的双重驱动。但如今，竞争者们面临的市场环境已大有不同。

一方面，全球市场环境的不确定性增加，疫情带来的增长红利期告一段落，但通胀高企的局面仍未得到缓解，终端消费意愿的恢复还需要时间。

另一方面，随着拼多多跨境独立站TEMU登陆北美市场，跨境电商领域竞争趋向白热化，亚马逊封店事件后，跨境卖家尤为重视对成本及风险的把控，品牌化成为大势所趋。

面对下一阶段的市场竞争，子不语想要守住城池，还离不开在产品、供应链、品牌等方面的持续打磨。综合公司招股书及2022年业绩公告来看，子不语下一阶段的发展策略主要集中于以下几大方面：

其一，持续开拓更多销售渠道，覆盖更多市场，持续提升产品创新能力和溢价能力，加大品牌投入。

近年来，子不语旗下产品的覆盖度不断提升，新增户外服装、滑雪服、瑜伽服、童装等类别，目前基本实现了对亚马逊平台大部分时装细分品类的覆盖，预计在2023年，将实现全品类的覆盖。

在品类扩充的同时，子不语也致力于加强其在第三方平台的品牌影响力。公司表示，未来将升级品牌建设，建立品牌矩阵，针对不同年龄和消费能力的客户进行精细化运作，满足不同的购物需求。

此外，在实现现有品牌差异化及本地化的同时，子不语也会尝试与海外市场的本地化品牌达成合作，并寻求机会收购当地品牌以加强本地化运营。

其二，整合供应链资源，优化大数据对产业链全流程的赋能，提升运营效率。

在设计研发环节，子不语未来将对数字化设计系统的算法进行进一步升级，通过AI大数据技术为设计师提供参考建议，并进一步丰富版型、面辅料及流行元素数据库，自动将数据库中的大数据融合进设计过程中。

供应商合作层面，子不语已自主研发了供应商管理系统，并计划与跨境物流供应商合作，通过自有仓库及第三方租赁建立仓储网络，实现供应链管理效率的提升。

由此来看，尽管市场环境变幻莫测，但立足万亿跨境电商赛道的子不语集团（2420.hk）底气坚定，未来将持续发挥其在爆款打造、电商运营、供应链管理方面的经验与优势，厚积薄发、行稳致远。